Наши новости

Ситуационный мерчендайзинг

1 Сентября 2020

АМР: Продукты

В настоящее время схема организации мерчендайзинга товаров FMCG в ритейле зачастую выглядит следующим образом:
Руководитель отдела маркетинга, руководствуясь финансовыми и кадровыми возможностями, а также результатами сбыта продукции в конкретных торговых точках, определяет бюджет и адреса магазинов для визитов. В целях экономии выплат полевым сотрудникам и исходя из популярного принципа Парето, работы проводятся только в ходовых магазинах, которые составляют 10-20% всех сбытовых локаций. Супервайзеры разрабатывают маршрутные листы, определяют регулярность посещения, контролируют визиты и обрабатывают отчеты по данному выборочному списку магазинов.

Несмотря на свою популярность, такая схема имеет ряд недостатков:

1. Низкая экономическая эффективность визитов.
По последним данным мониторинга продукции в федеральных сетях, проведенного компанией AMR в 4 городах и 1500 ТТ, магазины с выявленными нарушениями выкладки и отсутствием товара на складе составляют 30% от общего количества. Это средний показатель - в зависимости от категории продукции он варьируется от 19% (замороженные полуфабрикаты) до 42% (кондитерские изделия). Таким образом, в лучшем случае, два из трех визитов мерчендайзера в торговую точку не имеют практической пользы. Эти посещения, конечно, не помешают, но платить сотруднику за визит, где он просто «погладил» витрину - неразумно. Расход на работу мерчендайзера, которая даёт непосредственный эффект, при этом увеличивается в три раза.
Более того, при расчетах стоимости визита собственных сотрудников не стоит забывать о всех дополнительных расходах, связанных с их исполнением: всевозможные налоги, зарплата супервайзера, связь, логистика, аренда, расходы на учет, ПО и прочие моменты, хорошо известные руководителю. В итоге, если мерчендайзер получает на руки 100 руб., то для компании это обходится в 200 руб., а эффективная цена составляет все 600-700 руб. за визит. Данные цифры косвенно подтверждаются представителями коммерческих департаментов крупных производственных холдингов.

2. Слабый охват территории.
Применяемый принцип Парето выносит за скобки мерчендайзинга 80% магазинов, не являющихся лидерами продаж, поскольку рентабельность визита полевого сотрудника относительно оборотов там ниже. Но в таком случае ситуация заходит в тупик - вместо того, чтобы выяснить причины слабого сбыта, устранить нарушения выкладки и вывести магазин на лучшие результаты, данный подход просто пускает продажи в большинстве торговых точек на самотёк, процесс не контролируется.

3. Недостоверность данных о представленности.
Сегодня многие маркетологи используют простой метод оценки работы ритейла – проверяем выборочно и проецируем результаты на всю сбытовую сеть (зачем ходить во все магазины?) Т.е. получают данные с 5-10% ТТ и экстраполируют их на 100% представленности. Такой подход, вероятно, удобен для кабинетных исследований и математических моделей, но на практике это приводит к значительной недостоверности результатов, слабому качеству планирования и сложностям в управлении. Фактическая картина на полке во многом индивидуальна, сильно зависит от места нахождения торговой точки, предпочтений покупателей, организации выкладки, подвержена большому количеству переменных факторов: сезонности, представленности конкурентов, ценообразованию, работе складов и проч. Поэтому эффективность экстраполяции при организации работы мерчендайзинга и аудита достаточно низкая. Здесь важно работать и снимать показатели по всему спектру розницы, обрабатывать результаты, прогнозировать и адаптировать текущие модели реализации..

4. Снижение оперативности реагирования.
Работа по маршрутным листам основана на принципе цикличности визитов мерчендайзера по времени, что предопределяет сроки устранения нарушений, а это, как правило, 1-2 раза в неделю. Согласитесь, не выложенный в течение 3-4 дней со склада товар или товар без ценника - это прямые убытки производителя. Согласно расчетам аналитиков компании AMR, до 15% потерь в продажах являются следствием неправильного мерчендайзинга.

Однако есть другой подход - ситуационный мерчендайзинг с применением мобильных технологий и краудсорсинга исполнителей закрывает эти недостатки. Новая механика предусматривает регулярный мониторинг выкладки продукции посетителями магазинов, которые являются пользователями приложения "AMR Work". В процессе такого аудита выявляются торговые точки с нарушениями выкладки и автоматически формируются точечные поручения на их устранение. Поручения в онлайн-режиме транслируются всем ответственным лицам на стороне производителя, дистрибьютора и торговой сети - закупщикам, логистам, супервайзерам и, конечно, мерчендайзерам. Аналитика по выявленным нарушениям и оперативности их закрытия предоставляется руководителю в виде регулярных отчетов.

Принцип краудсорсинга не только повышает оперативность и эффективность мерчендайзинга компании, снижая количество «пустых» визитов, но и дает возможность одновременного решения множества задач на любых территориях присутствия продукции производителя.